Sensale o intromettitore: le app di incontri e il catalogo

Spencer Rascoff, che guida Tinder, ha fatto ai suoi dipendenti una domanda semplice: che cosa vuol dire, per noi, avere successo? Lo ha raccontato Fortune il 19 ottobre. Designer, ingegneri, responsabili di prodotto: quasi tutti hanno risposto con gli obiettivi di profitto del trimestre.

Allora ha introdotto una misura nuova. Si chiama Sparks, cioè scintille. Conta le persone che in una settimana arrivano a una conversazione di almeno sei battute: secondo le analisi dell’azienda, oltre quella soglia è più facile che si cominci a flirtare. Qualche volta, a darsi un appuntamento.

Sei battute. Al bancone di un bar si fanno prima che arrivino i bicchieri.

Ce l’hanno tutti

L’impressione è che ce l’abbiano tutti. Se ne parla a cena con la naturalezza con cui un tempo si raccontava di essersi conosciuti a una festa di compleanno. «Ci siamo conosciuti su un’app» non fa più alzare un sopracciglio a nessuno. O quasi.

I numeri raccontano un’altra cosa. Nel secondo trimestre di quest’anno gli utenti attivi di Tinder sono calati del 7% rispetto a un anno prima. Nel primo erano calati dell’8%. Nella lettera agli azionisti di maggio il gruppo scriveva che quello di marzo era stato «il calo più lento da 31 mesi» e lo presentava come una buona notizia.

Calano anche gli utenti paganti, oggi 8,5 milioni. Chi resta però paga di più. Meno clienti, ciascuno più redditizio: è una scelta commerciale prima che un giudizio del pubblico.

Le due cose, comunque, stanno insieme. Nel 2019 tre sociologi americani hanno calcolato che negli Stati Uniti, nel 2017, il 39% delle coppie eterosessuali si era conosciuto online. Nel 2009 era il 22%. Il titolo dello studio è già una tesi: Disintermediating your friends. Togliere di mezzo gli amici.

In Italia l’ultimo dato ufficiale che ho trovato è dell’Istat e risale al 2009: i matrimoni nati su Internet erano lo 0,07%. Nel 2009 Tinder non esisteva ancora.

Le app sono diventate normali e intanto hanno cominciato a stancare. La normalità si vede. La stanchezza no, perché consiste nel non riaprirle.

Il giro di una volta

Prima di chiedersi perché ci si stanca, conviene chiedersi perché ci si affida.

Per buona parte del secolo scorso il giro era quello: la famiglia, i compagni di scuola, il paese, il lavoro, la balera della domenica pomeriggio. Ci si conosceva perché ci si vedeva già. A presentarti qualcuno era sempre qualcun altro.

Quel giro si è sfilacciato per ragioni che non hanno niente di misterioso. Ci si sposta per lavoro, in città dove non si conosce nessuno. Ci si sposa tardi: in Italia, alle prime nozze, un uomo ha in media quasi trentacinque anni. Si vive da soli: più di una famiglia su tre è fatta di una persona sola. Ci si separa. A cinquant’anni si ricomincia a cercare, quando gli amici sono accoppiati da un pezzo e alle feste non si va più.

Quando il giro non basta, qualcuno deve fare il lavoro che faceva il giro.

È sempre stato un mestiere.

Comunicazione al questore

Le agenzie matrimoniali esistono ancora. Per aprirne una bisogna darne comunicazione al questore, come per le altre agenzie d’affari: lo prevede il testo unico di pubblica sicurezza, che è del 1931. Nello stesso articolo la legge nomina una figura più antica, che vale per ogni genere di affari e che per secoli ha combinato anche i matrimoni: chi esercita il «mestiere di sensale o di intromettitore».

Agenzia e app fanno lo stesso lavoro: mettono in contatto due persone quando il giro non ci riesce più. Fin qui il parallelo regge, ma diventa interessante dove smette di reggere.

All’agenzia c’era una persona. Ti faceva sedere, ti chiedeva chi eri e che cosa cercavi, poi ti proponeva qualche nome. Pochi, scelti da lei, conoscendo te.

All’agenzia, poi, ci si andava senza dirlo in giro. Era quasi ammettere di non avercela fatta da soli. L’app si apre in metropolitana, davanti a tutti.

L’agenzia lo scopo lo dichiarava nel nome: matrimoniale. Quando ti sposavi, il suo lavoro era finito. L’app non dichiara niente. Quando trovi qualcuno, ha perso un abbonato.

Tolto l’intermediario, tolta la vergogna, all’app è rimasto da consegnarti solo il lavoro di scegliere.

La merce guarda indietro

Quel lavoro, sull’app, ha la forma di un catalogo. Foto, età, distanza, due righe di presentazione scritte con la cura di un curriculum. Si scorre. Si scarta con il pollice.

Con una differenza che i cataloghi veri non hanno mai avuto: la merce guarda indietro. Mentre sfogli, qualcun altro sta sfogliando te. Sei cliente e articolo nello stesso momento, sulla stessa schermata. Non sai mai in quale dei due ruoli ti stanno guardando.

Eva Illouz, una sociologa che da anni studia che cosa fa il mercato ai sentimenti, nel 2020 alla Stampa l’ha detto in una frase: «Il modello di Internet è quello di un supermarket, mentre sentimenti e legami dipendono dal percepirne la rarità».

Il catalogo funziona benissimo con le scarpe. Più modelli ci sono, meglio è. Con le persone va al contrario: ogni profilo in più rende un po’ meno speciale quello che hai davanti. Compreso il tuo, visto dall’altra parte.

Sarà per questo che a Tinder, per capire se il prodotto funziona, hanno dovuto inventarsi le scintille.

Fatta per essere cancellata

Match Group possiede Tinder, Meetic e una lunga fila di altri marchi. Nei suoi conti, a crescere è soltanto Hinge, che nel secondo trimestre ha aumentato gli utenti paganti del 17% e i ricavi del 22%.

La promessa con cui si presenta sta scritta anche nel testo per gli azionisti: designed to be deleted. Fatta per essere cancellata.

L’app che cresce è quella che promette di farti andare via. Illouz, nella stessa intervista di sei anni fa, aveva notato che alcuni siti cominciavano a muoversi in quella direzione e a puntare su meno incontri.

Uno scopo dichiarato, la promessa di finire. Somiglia parecchio all’agenzia matrimoniale.

A venderla è il gruppo che possiede il catalogo.

Seduti accanto

Lo studio americano ha chiamato quello che succede togliere di mezzo gli amici.

Gli amici, quando ti presentavano qualcuno, non ti facevano scegliere. Non c’era niente da scorrere. C’era una persona seduta accanto a te a cena, perché qualcuno aveva deciso così. La conversazione andava avanti ben oltre le sei battute senza che nessuno le contasse.

Spesso non era nemmeno il tuo tipo.

Fonti

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